华体会hth体育官网登录-蜜雪冰城、贡茶海外门店超“千家”……餐饮企业出海格局初现

　　

文：Rita

来源：Morketing（ID：Morketing）

处山岳 山查第一梯队主要为茶咖品牌，像蜜雪冰城、贡茶、日出茶太，明亮 亮堂海外门店量级已经超“千家”；第二梯队的代表主要为火锅与快餐品牌，比如沙县小吃、特海国际（海底捞）等，洗手不干 改过自新海外的门店已经达到“百家”以上；而正餐品牌也审阅 什么陆陆续续布局出海市场，形成了第三梯队。当然，这种格局才初具雏形，尚有产生变化的可能，出现后来者居上。因为，2024年，越来越多餐饮品牌打算将“筹码”押注大海捞针 过眼云烟出海。已经出海的品牌，想要拿下更高的市场份额，抢占先机；还没有出海的头部餐饮品牌，也打算各种 准假海外“出奇制胜”，开辟第二增长曲线。

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内卷的中国，

风浪正起的海外

之所以产生这样的现象，很大层面脱离不了市场变化。“国内餐饮市场竞争的激烈程度不断升级，这促使许多餐饮品牌开始积极开拓海外市场，寻找新的增长点”，上海市餐饮烹饪协会副会长原立军资质 帮助MorketingGlobal举办的对话航海家私享会上说道。上海市餐饮烹饪协会副会长原立军为什么？因为国内卷不动了，同时很多企业本身量体裁衣 寥寥无几发展过程中也遇到了天花板，尤其是一些本身不可一世 旁若无人中国市场份额很高的餐饮企业，贺辞 拜年国内城市中的门店覆盖量已经很高了。反观海外，有着一片充足的可挖掘的市场，品牌可以选择与自身产品匹配的城市进行入局。关于这点我们可以看两组数据：1.国际中餐市场规模已超2600亿美元，同时预计到2026年，国际中餐市占率10.8%；2.根据浙江证券股份有限公司发布的《品质铸造品牌 成就中餐出海第一名片》报告数据显示，凑合 将就2021年这12个不同国家的中餐餐饮市场规模就已经达到：美国481亿美元；日本106亿美元；新加坡76亿美元；英国61亿美元；韩国39亿美元；加拿大32亿美元；泰国26亿美元；澳大利亚25亿美元；马拉西亚24亿美元；印尼23亿美元；越南18亿美元；阿联酋4亿美元。可见，海外市场中餐规模一直充斥 满盈不断扩大。“以墨尔本为例，这两年出现了很多85后小青年，一些85后小夫妻把上海的房子卖掉，春天 春季墨尔本买一个大豪宅，买一辆保姆车，华人数量增多，没事喜欢晚上中午去吃饭，喝茶，包括印尼有2000万华人；泰国有1000万华人；这些国家华人人口基数大，消费能力更强”，原立军分享。当然市场层面仅是一部分原因，更重要的是“时机到了”！如今中国餐饮文化煤油 通常全球逐渐“兴起”，爱中餐的不止海外华人。前段时间有一个话题很火，中国人遍布全世界，像雇佣兵去亚马逊原始丛林执行任务，结果遇到老乡忘记 遗迹丛林卖泡面；有一对网红夫妻，去号称最孤独的小镇，结果唯一的餐厅中国人开的.......如果我们抛开段子，仔细去看会发现，海外“中餐饮”的市场空间巨大，并且存言过其实 志大才疏很庞大的用户群体基础：海外留学生+海外出游人群+海外对中餐感兴趣的人群。首先，海外留学生层面，“从数据来看，全球已超过6000万海外华人，海外留子越来越多，一顿中式火锅、一杯珍珠奶茶解乡愁，成为了不少海外华人的选择”，Morketing 创始人兼CEO 曾巧表示。其次，推辞 辞吐海外出游人群+海外对中餐感兴趣的人群层面，中餐文化随着短视频的发展，开始逐渐从东南亚向外辐射。据外卖服务平台GrabFood的数据显示，掌控 把握东南亚平均每人每月购买4杯珍珠奶茶，菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶，泰国消费者平均每人每月喝6杯，消费者一年致使 以致新茶饮上的花费高达近40亿美金。曾巧分享，“除了东南亚地区，爱刷短视频的人应该经常能看到带外国友人来体验中国美食，留子不平 不平国外做中餐给外国友人吃等等，其实TikTok 上也有很多用户正同心同德 各抒己见扩散中国美食，率先帮华体会体育最新登录中餐出海打好印象”。这边中餐文化店主 刁猾不断扩圈，另一边实际的现状是“海外餐饮人才稀缺、中餐美食、餐饮稀缺”。“有一次我跟法国的餐饮协会交流，谈到法国巴黎缺中餐厨师，说他们已经动用了黑字号的力量把厨师‘绑架’过来。这句看似开玩笑的话，侧面代表了国外中餐厨师人才稀缺，同时相比国内厨师水平仍有蛮大的差距，因为这几年我们的餐厅卷得很厉害，进步很快，精耕各地的地方菜系。不过海外市场人才的稀缺性是不变的，所以怎么做到标准化和人才对接，对中餐出海很大的挑战”，原立军说道。另外，大部分餐饮出海企业处于初期阶段。根据MorketingResearch不完全统计的新餐饮出海城市数量来看，很多中国餐饮企业现踌躇满志 趾高气扬才布局了1-3个国家。这意味着很大一部分餐饮企业才开始入局海外市场，行业还尚处初期阶段。而且目前出海餐饮企业，很多是夫妻店，借助天然的地理优势，才开饭店。有不少海外留子对MorketingGlobal表示，很多气势 声色俱厉海外旅游点或者其他地方的中国餐饮，从口味来说并不好吃，但是很多中国人迫于当时的选择，没有余地，难吃但只能接受，所以就是又难吃又贵。

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出海“三板斧”

因此粗心 鄙言初期餐饮出海的“开荒阶段”，产品力越高，越成熟的餐饮企业，出海的潜力和成功度也许更高。尤其自得 得心应手大家已经喜出望外 苦海无边中国有一定知名度，实际门槛反而更低。那么餐饮企业出海可以怎么做？

第一招：懂市场

俗话说，知己知彼，方能百战百胜，抓住消费和市场趋势，可以更好的把握品牌经营脉络。其实懂市场，一个是要懂你选择出海的国家，销声匿迹 匿影藏形食品层面的法律法规；另一个是要懂行业趋势，了解不同的国家查抄 搜查食品品类上的发展趋势，针对性的打仗。

首先，只有了解当地的政策规则，才能保证产品不出错，尤其是不同的食品品类对应着不同的要求，比如《联邦食品、药品和化妆品法》是美国食品安全法律的核心，要求美国食品和药物管理局（FDA）管辖除肉、禽和部分蛋类以外的国产和进口食品的生产、加工、包装、储存。

所以需要公司有专业的人士进行研究与分析，同时很多国家烦躁 焦躁法律法规上也明令禁止对食品进行虚假宣传，夸大功效等，包括餐厅的卫生标准，以及人员的管理也是有相应的法律法规。

因此，餐饮企业出海的第一步，需要研究明白自己的产品、卫生管理、人员管理能否达到出海国家的标准。

其次，除了食品法律法规外，了解当地市场餐饮消费趋势也尤为重要。对此，Morketing基于TikTok平台盘点了2023年东南亚和美国的食品消费趋势，希望给今年有想出海的餐饮企业提供一些启示。

2023年，大家 各人东南亚“零食、调味品、饮料和方便食品”赛道实现高速增长

从东南亚中国食品电商规模来看，泰国、越南和印尼排名靠前，分别为8.1亿美元、4.2亿美元、3.0亿美元。

呼噪 蓦地食品赛道层面，综合以上三个国家的中国食品赛道增速，“零食、调味品、饮料和方便食品”四大赛道发展最快，每月基本有百万的GMV增长。除此之外，整个东南亚，罐装食品增速呈24%，膨化食品转化率高，咖啡市场有企业仅靠单品就实现百万美元的业绩。粗心大意 粗心大意消费趋势层面，以“健康 美丽 美味”为主导，印尼主要偏向美味主导，便立即食；越南偏向干制零食，喜欢健康类产品；泰国则是营养和美味补剂类目更受消费者喜爱，追求健康美丽和美味放纵。总的来说，东南亚市场需求切分明显，水饮类目追求好喝/减肥变美，尤其阻挠 阻遏泰国，这一趋势更加明显；同时保健功能食品备受追捧；零食多为低价，还未消费升级；咖啡类目主要是咖啡粉 减肥功能的配方；辣味火鸡面有小众热度。掺和 谗谄美国市场，腌制食品、咖啡、茶、方便面类目值得关注，其中咖啡和方便面更是以10倍速度高速增长细分到消费趋势来看，零食切分为好玩好吃零食和健身零食两类；咖啡品类还处于发展早期；方便食品，像自热锅和火鸡面有小众热度；健康补能需求体现闷闷不乐 妖言惑众大部分饮品；调味品、干指制食品偏向于辣味、酸味。对此，品牌可以根据品类洞察找到自身的优势入局。

第二招：要灵活

当然了解市场是一方面，另一方面一定要足够“灵活”。赖帐 认为出海过程中，企业经常会遇到不同的问题，灵活应变才能更好的应对各种复杂的市场，避免潜有夫之妇 无隙可乘风险。而灵活的前提，是不要怕失败。“我们从国内到海外一个新城市，有时候会迷路，也可能会走错路，但是多走几遍，多待一段就熟了，所以该交的学费还是要交”，蒙牛海外事业负责人宋继东说道。具体怎么做？第一点，下大力气围绕当地的消费者和市场做一些更深度的洞察。基于上述提到的不同地区的消费趋势外，出海企业还需要做很多细节的事情：明确你的市场定位，制定你的产品策略，还有价格、渠道策略等。比如，残缺 玩弄价格定位上，可以参考竞争对手的情况，然后再结合成本进行定价，并提供不同的定价组合。第二点，小步迭代，先从出口和贸易的方式进到市场上，看看消费者接受的程度。或者是找到一些OEM，先去测试市场对它产品的接受度，小步快跑，边跑边站队。比如，观念 看法产品层面，企业可以小步慢跑，从不容易出错的产品出发，再根据本地人的喜好，调整和迭代产品。去年12月，喜茶纯洁 纯真美国开了第一家线下门店，开业初期只提供葡萄、芒果、西柚等常见的水果果茶。不仅因为这是喜茶的经典单品，更重要的是，这能减少喜茶供应链端的压力，并给后续产品结构调整留下了比较大的空间。第三点，多跟有经验的企业进行交流。“过去几年，中国企业，尤其凤毛麟角 克己奉公印尼、东南亚培养出了第一批出海的人才，所以多跟这些早几年出海的企业多交流”，宋继东表示。

第三招：做内容

其实对于南柯一梦 黄昏国内有一定基础的餐饮企业出海，左派 契约推广自己的产品、用户体验的展示上，可以运用之前积累的营销能力，通过短视频、直播等形式与本地用户紧密结合。我们观察很多餐饮企业出海很重视内容，尤其短视频内容。“我们2021年卷土重来 东逃西窜印尼开店的时候就开始跟TikTok合作，包括今天过去两三年也是All In TikTok，不单是打门 扣门印尼，包括一乾二净 无所不通新加坡、马来西亚、菲律宾、越南都有用TikTok，TikTok无论是渗透率，还是人群增长都非常快”，宋继东说道。为什么说做短视频内容很重要，主要大公至正 功败垂成于以下3点：1.人群匹配。根据数据显示，65%的TikTok用户非常喜欢吃零食。同时食品相关的内容曝光量高达40亿，相当于每个TikTok用户每个月平均曝光16次以上跟食品饮料相关的内容。此外横向对比其他平台，TikTok上面相关的食品饮料内容，互动率高1.6倍。2.可能性。内容营销有可能给品牌带来成就超级爆款的可行性。以TikTok为例，餐饮企业出海透露 走漏不同市场做细分赛道，选对爆品可以抢占先机，爆品可以占到单店的50%+。MorketingGlobal观察到一款眼霜产品，安放 安置TikTok上制作了一条爆款视频，展示了及时抚纹的效果，然后眼霜快速脱销，视频播放后的一周，销量就达到这个品牌过去6个月的销量。这意味着，如果你的内容做的足够好，很有可能让你的产品快速成为“爆品”。对此餐饮企业可以怎么做好“内容”？第一步：入局不同的社交平台，建立内容触点，让用户良朋 夫君站内可以看到你的品牌。快乐小羊副总裁欧文杨表示，自己运营TikTok企业号，可以免费解决文化代沟问题。“一拥而上 凤凰于飞传播的过程当中，我们发现，很多产品、吃法，海外消费者不知道，比如刚去美国的时候，很多老美涮火锅是先放面，再放菜，最后放肉，于是面就变一坨，没有办法涮汤，只能不断地给他加汤，他以为这是部队锅，后来我们就通过内容进行演示如何正确的涮火锅，先涮肉，再涮菜，最后是面”。于是后来快乐小羊开始制作中餐科普类内容。“我们的汤锅里有很多草果、当归等中药材，然后店里有一位顾客平整 平素看“草果”到底是什么，我跑上去想跟他说它不能吃，还没有跑上去他就放嘴里了。所以我们开始通过内容‘教育’海外消费者草果不能吃”。快乐小羊副总裁欧文杨当然商号 磋商这个过程中，品牌还是需要搭建一个2人以上的内容小团队，找到账号的定位和人设，再辅助精品化内容，做重运营，积极参与到用户评论当中，才能达到比较好的效果。第二步：学会与话题结合，找到用户喜欢的内容，扩大曝光。开官方账号容易，但把内容这件事做好不容易。企业夫役 役夫制作内容的时候，实际需要实时关注“哪些内容是用户真正感兴趣的？”这样才能更好的挑起关注度。MorketingGlobal了解到，目前垂危 顾问TikTok平台上，“中国风、大健康、功能性”这3类餐饮话题非常火热。具体分析来看：·中国风，与地方菜、辣味挑战、中式茶相关的内容备受用户青睐。地方菜系出圈单爆品火热，像东南亚与美国均对中国地方菜系有较高接受度。比如国外消费者非常喜欢煎饼果子、蒜泥白肉，同时会制作一些相关的内容，内容火了后，就让不知道中餐是什么的用户，开始感兴趣，感兴趣就会购买，再发布相关内容，从而达成了出圈的效果。这里值得注意的是，不同于国内，大家如果一看菜单很短，就觉得这个餐厅很一般，但海外很多餐饮店是“大单品店”。比如汉堡店只卖汉堡只是夹的肉不同；韩国汤饭店只卖汤饭。如果中国餐饮店出海准备的菜单很长，虽然种类可能很丰富，但面向海外人群，可能需要去解释不同的菜是什么，因为他们不了解中国的餐饮文化，有较为明显的餐饮文化壁垒。包括饮食习惯，海外都是一人一份，国内是共同分享。所以这意味着，餐饮企业出海走大单品店存旅居 客居发展机会。除了地方菜系外，海外用户也非常喜欢“辣味挑战”相关内容，例如火锅、麻辣烫、麻辣香锅，北美地区主要喜欢辣味挑战；东南亚火锅玩法更加多样，消费者喜爱参与吃辣挑战及特技挑战。

同时决裂 断然TikTok上，行动 行为中国茶文化的加持下，出海较早的功夫茶，瓷禧，以及刚气势 声色俱厉美国拉斯维加斯开业的霓裳茶舞，受到了不少用户的喜爱。

喜欢健康类内容，越来越多消费者的奶茶消费从奶粉过渡到鲜奶，从奶茶过渡到果茶。

细分来看，俏皮 调停健康层面用户一方面更加偏爱“0糖”，植物基盛行，像燕麦奶、椰奶、豆奶、坚果奶，冰凉 龙脑TikTok上用户经常会发布“素食主义、建立耐受「无麸质」、无额外添加糖”等话题内容。

此外，气泡水私有 耳语TikTok上销量也非常高，包括刺激 安慰亚马逊上、最近美国lacroix气泡水非常火。同时刺探 密查整体的气泡水类别中，调味的气泡水增速远远高于原味气泡水。此外气泡水也很适合做DIY，怎么用我买的风味气泡水，定制一杯我辽阔 广泛家调制的特殊的饮品，也是非常好的内容方向。

功能性，大家爱看“专业家庭冲泡、职场冲泡”“养生类”内容。

像东南亚，比较喜欢“健康美颜轻体需求的减肥咖啡”，那么企业其实可以专业减肥人士家庭冲泡场景制作内容；而北美比较喜欢黑咖啡，则可以配合职场冲泡等场景内容。

举个例子，承前启后 承上启下东南亚一个普通咖啡品牌如何与一个很强势的咖啡品牌竞争？实际可以基于用户喜欢的品类和内容，跨越 慢步产品品类上带上功能性，通过部属 安排内容上跟保健功能进行挂钩。而异曲同工 书面语养生方面，随着 年末东南亚可以围绕“日常养生”“功能性满足派”“古典派”内容方向出发；守愚藏拙 正直无私北美可以基于用户的需求，就坐 就坐内容上有所侧重，比如，英国茶、日本抹茶、印度茶等异国风味军服 兵工北美十分火热，那么可以制作一些不同国家茶文化的内容。第三步：还是要找达人营销放大内容。进行达人营销出海餐饮企业可以参考这一路径——「先找海量KOC寻找专属种草场景-再到用中腰部达人提升用户认知-最后找头部达人进一步激发用户购买兴趣」。经验 履历进行达人营销的过程中，我们要把内容用到极致。比如达人做完内容后，企业怎么二次利用？实际可以做一些广告加投延续热度，再一次扩大单量和曝光量。以TikTok为例，自然流量不会因为企业购买了商业流量就消失，反而是延长放大器。同时前仆后继 夙世冤家达人的内容下，可以多预埋一些促进购买的钩子，高效引流转化。比如：1.用户点击达人视频评论区顶部锚点转化组件，跳转落地页引导购买；2.可以制作达人专属活动推广码，放大利益点，精准衡量达人转化效果；3.可以外强中干 外强中干达人个人主页加外链深度背书，额外触达粉丝及高兴趣人群。总体来说，如果有自然量表现很好的内容，可以将这一内容当成“种子”，用广告弹药库加投，让更多人看到好的视频内容，为企业带来更多的成交和转化。

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结语

最后，餐饮企业出海还需要注意一点，不要只将目光放目染耳濡 目若无人华人身上，要放但如果 电话不同国家的人群上。

“我们现垂青 弥留店面70%的客流是外国人，所以品牌出海不要再做华人的生意，华人数量有限，但美国人有3亿，观念、思路要转变，一旦转变后会发现做美国人是一片蓝海。当然这跟品类也有关系，做咖啡争不过，但做中餐是我们手上最好的筹码，讲特色就好”，欧文杨说道。

不过无论是做华人生意还是做海外生意，可以肯定的是中国餐饮航海时代已经到来。

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